Läsvärt om Facebook och Zuckerberg

Ända sedan 1927 har Time magazine varje år utsett Person of the Year. Den som utses till detta är den person – i vissa fall personer – som på gott eller ont haft störst betydelse och som förkroppsligar något centralt under det gångna året. För 2010 utsågs Facebook’s grundare Mark Zuckerberg till årets person, och i senaste numret av Time kan man läsa en mycket intressant intervjubaserad artikel om honom och om Facebook. Hela artikeln, som starkt kan rekommenderas, kan också läsas online. Där kan man även läsa om vilka som blivit Person of the Year under hela perioden 1927-2010.

Obama, de sociala medierna och de amerikanska mellanårsvalen

Få politiska kampanjer har inspirerat så många som Barack Obama’s presidentvalskampanj 2008. Och ingen kampanj har på samma sätt fått många att tro att de sociala medierna har eller kommer att få stor politisk betydelse. Själv har jag länge varit skeptisk till tron att de sociala medierna skulle revolutionera politiken. Min generella tes är snarare följande: De sociala mediernas betydelse är både överskattad och underskattad, men framförallt missförstådd.

De sociala mediernas politiska betydelse är överskattad i den utsträckning som man tror att sociala medier når många osäkra väljare och att sociala medier är effektiva när det gäller att omvända och vinna osäkra och rörliga väljare. De sociala mediernas politiska betydelse är underskattad i den utsträckning man inte inser att de framförallt är viktiga för att samla, aktivera, mobilisera och organisera de som redan är anhängare. Och de sociala mediernas betydelse är missförstådd i den utsträckning som man inte ser att det som driver människors användande av sociala medier för politiska syften inte handlar om tekniken. Det handlar om människors politiska intresse och engagemang. Det är i huvudsak det politiska intresset och engagemanget som driver användandet av sociala medier för politiska syften – inte de sociala medierna som driver på det politiska intresset och engagemanget.

Att detta gäller också USA börjar bli allt mer tydligt, och veckans mellanårsval där Demokraterna åkte på en rad förluster är bara ett exempel. Om just detta skriver journalisten och författaren Daniel Lyons en intressant artikel på Newsweek.com. I artikeln skriver Lyons, som tidigare lyft upp de sociala mediernas betydelse för Obama, bland annat:

I cringe with embarrassment when I reread the article my NEWSWEEK colleague Daniel Stone and I wrote after the 2008 election. We raved about how Obama’s Internet army of motivated young people would “stick around and help him govern” and, as one of Obama’s tech strategists put it, “want to participate more, not less, and take part in the governing process.” Swept up in the euphoria of the moment, we foresaw online brainstorming sessions where Netizens would generate ideas and vote them up or down in a free-flowing, collaborative, open-source manner. We imagined Web sites where regular folks could propose legislation. We even suggested that maybe the very nature of democracy was changing because of the Internet. What were we smoking?

Om man är intresserad av de sociala mediernas politiska betydelse är artikeln mycket läsvärd.

Dagordningen hos nya och gamla medier

Vilka frågor får stor uppmärksamhet i ”gamla” respektive olika ”nya” medier, finns det en gemensam nyhetsagenda, och hur skiljer sig agendan mellan olika ”nya” och ”sociala” medier? Detta är några av de frågor som uppmärksammas i en ny undersökning av Project for Excellence in Journalism. I studien ingår, förutom traditionella nyhetsmedier, Twitter, bloggar och Youtube. Resultaten visar bland annat att:

Most broadly, the stories and issues that gain traction in social media differ substantially from those that lead in the mainstream press. But they also differ greatly from each other.  Of the 29 weeks that we tracked all three social platforms, blogs, Twitter and YouTube shared the same top story just once. That was the week of June 15-19, when the protests that followed the Iranian elections led on all three.

Each social media platform also seems to have its own personality and function. In the year studied, bloggers gravitated toward stories that elicited emotion, concerned individual or group rights or triggered ideological passion. Often these were stories that people could personalize and then share in the social forum – at times in highly partisan language. And unlike in some other types of media, the partisanship here does not lean strongly to one side or the other. Even on stories like the Tea Party protests, Sarah Palin and public support for Obama both conservative and liberal voices come through strongly.

On Twitter, by contrast, technology is a major focus – with a heavy prominence on Twitter itself – while politics plays a much smaller role. The mission is primarily about passing along important – often breaking – information in a way that unifies or assumes shared values within the Twitter community. And the breaking news that trumped all else across Twitter in 2009 focused on the protests following the Iranian election. It led as the top news story on Twitter for seven weeks in a row – a feat not reached by any other news story on any of the platforms studied.

YouTube has still other characteristics that set it apart. Here, users don’t often add comments or additional insights but instead take part by selecting from millions of videos and sharing. Partly as a result, the most watched videos have a strong sense of serendipity. They pique interest and curiosity with a strong visual appeal. The “Hey you’ve got to see this,” mentality rings strong.  Users also gravitate toward a much broader international mix here as videos transcend language barriers in a way that written text cannot.

Sociala medier i Kina

Nu har Demokratiinstitutet precis släppt en ny och intressant rapport med titeln Sociala medier i Kina. En studie av användningen av sociala medier i en diktatur. Rapporten är skriven av Marie Bergström och Helene Nyberg, två mycket duktiga studenter på journalistprogrammet på Mittuniversitetet, som jag hade glädjen att handleda när de skrev den c-uppsats som ligger till grund för rapporten.

Rapporten utgår från Uses and Gratifications-teorin, som på svenska ibland översätts till användarteorin och som handlar om faktorer som styr människors medieanvändning. Grunden för teorin är att människor har en rad olika behov som de försöker tillfredsställa genom att konsumera medier. Mer precist undersöker rapporten:

(1) Om det finns något samband mellan hur mycket de kinesiska studenter som ingår i studien använder sociala medier och deras grad av social aktivitet i det ”verkliga livet”,

(2) Om det finns något samband mellan deras grad av politiskt intresse och deras användning av sociala medier,

(3) Om det finns något samband mellan deras konsumtion av traditionella medier och hur mycket de använder sociala medier, samt

(4) Om det finns något samband mellan hur mycket studenterna använder sociala medier och de motiv som de anger till varför de använder dem.

För den som är intresserad av att läsa mer kan hela rapporten laddas ner via Demokratiinstitutets hemsida eller här.

Sociala medier i det brittiska valet

Apropå sociala medier och deras politiska betydelse rapporterar the Guardian att de brittiska partierna inte var särskilt effektiva i sitt användande av sociala medier under valkampanjen. Intressant nog tycks Labour ha använt sociala medier på vad som i artikeln hävdas är det strategiskt bästa sättet – för att bygga relationer samt mobilisera och aktivera sympatisörer. Det är precis vad jag också försökt argumentera för i tidigare inlägg. För att citera Matthew McGregor på Blue State Digital som intervjuas i the Guardian:

”Philosophically [Labour] seem to have the right idea,” says McGregor, ”getting supporters to make phone calls and knock on doors. A big part of campaigning should be using new media tools to build relationships that help in activating activists. What the Conservatives have done seems to be based on a philosophy that believes in focusing on people who are undecided. I am not so sure that’s the smart thing.”

Intressant om missförstådda sociala medier i politiken

Igår publicerade Svenska Dagbladet en intressant artikel under rubriken SD dominerar sociala medier. Artikeln innehåller intressant statistik som visar att Sverigedemokraterna och andra småpartier är mest aktiva i olika sociala medier, från Facebook till Twitter och Youtube. På Youtube har socialdemokraterna flest klipp, följt av Sverigedemokraterna och Folkpartiet; den partiledare som är mest aktiv på Twitter är Gudrun Schyman, följd av Göran Hägglund och Rickard Falkvinge; och det parti som har flest fans på Facebook är Sverigedemokraterna, följt av Piratpartiet och Socialdemokraterna.

Att småpartierna satsar mycket på Internet och sociala medier är inte särskilt förvånande, utan följer huvudsakligen av att de inte har något alternativ. Det är via Internet och sociala medier som de har möjlighet att nå ut, eftersom de för de mesta inte är nyhetsmässigt intressanta för massmedierna.

Den stora frågan, som jag diskuterat tidigare, är dock vilken betydelse det egentligen kommer att få för valutgången. Svaret på den frågan handlar inte bara om hur mycket man använder sociala medier, utan mer om hur strategiskt och hur man använder dem. Kvalitet är nog så viktigt som kvantitet.

Den främsta betydelsen av sociala medier i politiken handlar nämligen inte om att nå ut till och påverka nya väljare. Den främsta betydelsen av sociala medier i politiken handlar om att bygga långsiktiga relationer och om att aktivera, mobilisera och organisera sympatisörer. Som ett medel för att bygga nätverk och samordna kampanjer är sociala medier mycket centrala, men som ett medel för att direkt påverka valutgången är sociala medier inte särskilt viktiga.

En bra illustration av detta kan hämtas från den amerikanska presidentvalskampanjen 2008, som regelmässigt lyfts upp som ett exempel på hur viktiga de sociala medierna är i politiken. Inte minst Obamakampanjen brukar lyftas fram som ett föredöme för hur man kan eller bör använda sociala medier. Men hur många fans hade Obama egentligen på Facebook, och vilket kvantitativt genomslag hade hans kampanj i andra sociala medier?

En genomgång av statistiken – uppgifterna är huvudsakligen hämtade från den nya boken Communicator-in-Chief – visar att Obamakampanjen hade följande antal fans, prenumeranter, följeslagare eller namn på olika sociala medier:

Facebook: 2 miljoner fans

Youtube: 31 000 prenumeranter

Twitter: 100 000 följeslagare

MyBarackObama.com: 2 miljoner ”medlemmar”

E-post: 13 miljoner e-postadresser

Mobiltelefon: 1 miljon telefonnummer

Detta kan låta mycket: 2 miljoner fans på Facebook är ingen dålig siffra. Samtidigt säger antalet mindre än andelen, och sätter man antalet som följde Obama via olika sociala medier i relation till antalet röstberättigade blir bilden en annan.

Vid presidentvalet 2008 hade USA cirka 212 miljoner röstberättigade, varav cirka 132 miljoner till sist gick till valurnorna. Vad det innebär är att mindre än 1 procent av alla röstberättigade var fans till Obama på Facebook, och att endast promille följde Obama via Youtube och Twitter. Den ”sociala medium” som var viktigast var inte något av de mest omdiskuterade, utan e-post.

Därmed inte sagt att sociala medier inte var viktiga för Obamakampanjen. De var mycket viktiga. Den största betydelsen låg dock inte i antalet som följde Obama via olika sociala medier och i den direkta påverkan på osäkra och nya väljare. Den största betydelsen låg i hur Obama använde sociala medier för att aktivera, mobilisera och organisera sina sympatisörer.

Med andra ord: ett strategiskt användande av sociala medier – som bygger på en djupare förståelse för de sociala mediernas logik, styrkor och svagheter i kombination med kunskap om vilka mekanismer som påverkar hur människor exponerar sig för och inhämtar politisk information – är långt mycket viktigare men samtidigt mer komplicerat än att bara synas så mycket som möjligt på olika sociala medier. Kvalitet och strategi betyder mer än kvantitet och taktik.

Vita Huset och sociala medier

Nu har Vita Huset publicerat nya riktlinjer för hur den amerikanska administrationen får och bör använda sig av olika sociala medier i kontakterna med allmänheten. New York Times publicerade en kort artikel om detta idag, och här kan spelreglerna laddas ner: Social Media Guidance.

Hur viktiga är de sociala medierna egentligen?

På joinsimon pågår just nu en intressant diskussion om de sociala medierna och deras politiska betydelse, som utgår från en artikel i dagens Metro där man har undersökt om och i vilken utsträckning Göteborgs toppolitiker planerar att använda sig av sociala medier inför valet.

Mer om sociala medier i valrörelsen

I det senaste numret av Riksdag & Departement publiceras en artikel som handlar om partiernas satsningar på sociala medier inför den kommande valrörelsen. Av artikeln framkommer det att samtliga partier satsar på och tror på betydelsen av sociala medier. Med undantag för Miljöpartiet har samtliga partier personal anställd just för att hantera sociala medier: både Moderaterna och Socialdemokraterna har cirka 4 anställda just för att hantera sociala medier.

I artikeln intervjuas även jag om betydelsen av sociala medier i politiken. Precis som i andra sammanhang under den senaste tiden tonar jag ner betydelsen av de sociala mediernas betydelse när det gäller att nå nya väljare och den direkta betydelsen för valutgången.

Av olika kommentarer att döma tycks det som om en del tolkar mig som om jag tror att sociala medier i allmänhet saknar betydelse. Sådana tolkningar bygger dock på en missuppfattning. Sociala medier kan vara mycket viktiga, om de används på rätt sätt, och i ett mer långsiktigt strategiskt-kommunikativt perspektiv. Min tes är inte att sociala medier är oviktiga. Min tes är att betydelsen av sociala medier är överskattad och missförstådd. Det är inte samma sak som att de är oviktiga.

Om detta handlar också en krönika som jag skrev för nyhetsmagasinet NU, och som publicerades förra veckan under rubriken 2010 blir inte första Internetvalet. Hela artikeln följer nedan:

2010 blir inte första Internetvalet

När det gäller nya medier och hur de förändrar saker finns det några allmänna ”lagar” som ofta glöms bort. För det första, nya medier ersätter mycket sällan gamla medier. För det andra, den kortsiktiga betydelsen av nya medier överskattas oftast, samtidigt som den långsiktiga betydelsen underskattas. För det tredje, det sätt som de nya medierna påverkar på visar sig ofta avvika från vad de flesta förutspådde när de började introduceras.

Allt detta gäller även bloggar och sociala medier, inte minst när det gäller hur de kommer att påverka politiken, demokratin och den politisk kommunikationen. Åtminstone inom de närmaste åren kommer de inte att revolutionera demokratin eller den politiska kommunikationen. De kommer inte att ersätta de traditionella massmedierna som den viktigaste källan till information om politik och samhälle. De kommer inte förvandla massmediernas makt till blott ett minne. Höstens val kommer inte att bli det första Internetvalet.

Det finns många skäl till detta, förutom att beteenden oftast förändras ganska långsamt. Ett av de viktigaste skälen handlar om de olika mediernas logiker i relation till sådant som påverkar människors mediekonsumtion.

Mycket förenklat handlar det om att innehållet i traditionella massmedier kommer till människor, oavsett om de söker det eller inte. I kontrast till detta måste innehållet i nya och Internetbaserade medier sökas upp av människor.

Det betyder att människors egna drivkrafter och intressen får större betydelse för vilken information de exponerar sig för via nätet än när det gäller traditionella massmedier. Det avgörande för vilken politisk betydelse bloggar och andra sociala medier kommer få är därmed inte hur många bloggar eller sociala medier det finns. Det avgörande är hur många människor som är tillräckligt politiskt intresserade och motiverade för att söka upp bloggar och sociala medier med politisk inriktning.

Även om det kan förändras talar det mesta för att den grupp av människor som har ett tillräckligt starkt intresse och engagemang för att söka upp sociala medier med politisk inriktning är förhållandevis liten. Dessutom utmärks de som har ett sådant intresse och engagemang av att ha fastare och mer genomtänkta politiska åsikter än människor i allmänhet. Därmed är de mindre öppna för påverkan än de lättrörliga väljare som är högvilt inför ett val. Därmed kommer dessa mediers direkta betydelse för valutgången att vara begränsad.

Sociala medier har dock en enorm fördel, om de används rätt. För politiker och andra som strävar efter att bygga långsiktiga relationer finns det få om några medier som är lika slagkraftiga. Det var detta som Obama och hans kampanj insåg inför presidentvalet 2008. Där användes sociala medier inte enbart som ett ytterligare kampanjverktyg bland andra kampanjverktyg. Där var Internet och sociala medier själva navet i kampanjen, och där användes dessa medier för att aktivera, mobilisera och organisera anhängare genom att bygga relationer snarare än för att vinna osäkra väljare.

Min tes är därför inte att sociala medier saknar politisk betydelse. Min tes är att deras kortsiktiga betydelse är överdriven samtidigt som den är missförstådd. De kommer inte att förändra valutgången 2010. Men för partier och politiker som redan nu börjar använda sociala medier för att bygga relationer inför valet 2014 kan de bli oerhört viktiga.

Internet och sociala medier handlar inte om att få ut sina budskap effektivare och på nya sätt. De handlar om att bygga långsiktiga relationer präglade av en hög grad av ömsesidighet och interaktivitet. Det ställer nya krav, inte minst för partier och politiker vars beteenden ofta präglas av att partiorganisationen kommer först, massmedierna sedan, och medlemmar, sympatisörer och allmänheten sist.

Jesper Strömbäck

Om Facebookratin

I dag publicerade Sundsvalls Tidning en artikel på nätet där jag intervjuas om min syn på sociala medier, deras politiska och demokratiska betydelse, och vad som kan kallas facebookratin – att människor engagerar sig via Facebook, men utan att omsätta engagemanget i faktiska handlingar. För den som är intresserad kan artikeln läsas här.